出品 | 子弹财经
作者 | 冯羽
编辑 | 蛋总
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
甘肃陇酒头牌金徽酒近日“祸不单行”。
此前，金徽酒曾因产品包装上印有“十里香”字样被诉侵权，近日，该案件一审宣判金徽酒侵犯“十里香”商标专用权，需赔偿十里香公司经济损失20万元。
不仅深陷侵权泥沼，金徽酒2022年财报中有一组数据也格外引人注目：报告期内，公司归属上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比下降13.73%。
与白酒圈名企一年动辄数十亿利润的成绩表相比，金徽酒的表现就显得不够看了。
但这家鲜有人知的区域型酒企并非没有过高光时刻。
2020年，复星系掌舵人郭广昌高调进入白酒圈，通过受让成为金徽酒实际控制人。复星系的光环以及郭广昌在公开场合对金徽酒不吝夸奖，都让这家酒企一度被认为有希望成为区域酒企走向全国的经典案例。
但随着复星系“退烧”抛售股权，金徽酒也终于被打回原形。
这家在行业人士看来被低估的酒企究竟为何频繁“吊车尾”？金徽酒这种区域型酒企向全国市场攻城略地真的是某种自不量力吗？
1、失意“高端化”
金徽酒原产自甘肃徽县，地处长江上游、秦岭南麓，充足的粮食让这里具备了良好的酿酒基础，也成为当地的名酒之乡。
“金徽酒入口微辣，没有想象中那么冲，介于传统川派浓香和柔和浓香之间，口感丝滑更容易入口。”一位白酒爱好者这样评价金徽酒。
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但比起一众销量和口碑都榜上有名的白酒老大哥们，金徽酒的知名度和存在感似乎并不高。
金徽酒2022年财报显示，期内金徽酒实现营业收入20.12亿元，同比增长12.49%；归属于上市公司股东净利润实现2.8亿元，同比下降13.73%。
作为对比，同为区域性白酒品牌，2022年西凤集团（西凤酒）实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%；同样曾被郭广昌看中的舍得酒业在转型高端化上初有成效，2022年营收约60.56亿元，同比增长21.86%；归属于上市公司股东的净利润约16.85亿元，同比增长35.31%。
拿数据一比较，金徽酒便相形见绌，而它的高光时刻还停留在7年前——2016年正式登陆上交所。
金徽酒上市期间，尚处在白酒行业的强周期内，几乎所有白酒企业都在销量和业绩上实现双增长。但金徽酒销售从10亿闯进20亿大关，就用了九年时间，业绩在同行中垫底。
它甚至没能完成自己定下的业绩目标。
早在2019年，金徽酒与公司管理团队核心成员签订《业绩目标及奖惩方案协议》，协议约定，2019年至2023年，公司营收目标分别为16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元和30亿元，扣非净利润分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元和6亿元。
但转眼几年过去，该对赌计划至今仍未如约完成。
2022年底，金徽酒发布公告称，由于疫情等状况影响，其营业收入、净利润指标分别延后一年，并取消扣罚方案。但即便如此，金徽酒也并未完成业绩目标。
事实上，2021年金徽酒利润增长已显颓势。2021年公司净利润分别为3.25亿元，同比下滑1.95%，2022年净利润为2.8亿元，同比更是下滑13.73%，其增速较2020年超20%的同比增幅出现断崖式下滑。
金徽酒在财报中则将净利润下滑归结为销售费用增加、业绩拓展以及人工成本上升等。
公司销售成本的上升和企业战略调整不无关系。
回顾金徽酒的发展历程不难发现，2019年以前中档酒还是金徽品牌的主力产品。但随着公司推动产品高端化，并开始走出甘肃区域市场，企业销售收入和成本也随之水涨船高。
根据金徽酒财报，从出厂价看，金徽酒的价格可分为三档：
高档产品指出厂价在100元/500ml以上的产品，主要代表有金徽28、金徽18、世纪金徽五星、柔和金徽系列、能量金徽系列等；
中档产品指出厂价30元至100元/500ml的产品，主要代表有世纪金徽三星、世纪金徽四星等；
低档产品指出厂价30元/500ml以下的产品，主要代表有世纪金徽二星、金徽陈酿等。
金徽酒2022年财报显示，金徽28、金徽18以及柔和金徽系列百元以上高档酒贡献营收12.67亿元，同比增长15.66%，占酒制造业务收入比为63.93%。
但金徽酒定义的高端产品线在白酒市场只能勉强跻身次高端行列。
旗下高档白酒金徽28、金徽18、世纪金徽五星、柔和金徽H9单瓶产品定价分别1085元、463元、196元和344元，然而前两款白酒在金徽酒天猫旗舰店的月销量仅有1瓶，世纪金徽五星和柔和金徽H9月销量分别为21瓶和43瓶。
而在次高端白酒档位，除金徽酒之外，消费者还有更多选择：据天猫官方旗舰店定价，500ml郎酒红花郎53度酱香白酒售价为409元；500ml舍得52度浓香型白酒售价448元。
从现有的产品布局来看，一方面，金徽酒需要考虑其高端产品在市面上是否有消费者买账；另一方面，金徽高档酒产品2022年毛利率为69.22%，同比下滑0.95%，是否继续愿意用利润换取高端酒销量，这是一个两难问题。
2、疯狂撒钱背后
众所周知，白酒企业的发展通常都离不开砸钱营销。
比如，金徽28的售价（零售价1200元/瓶）比较接近五粮液普五（零售价1499元/瓶），能卖出高价格除了需要产品本身过硬之外，更离不开大规模的品牌推广。
在过去的2022年，对比起营收体量，金徽酒在广告方面的投入仍然可算是大手笔。
金徽酒2022年财报显示，公司销售费用约4.20亿元，同比增长高达51.16%，超过其净利润50%。其中，广告宣传费约1.13亿元，同比大幅增长32.94%。
金徽酒的广告投入直接影响了企业当年的利润。报告期内，金徽酒归属上市公司股东的净利润为2.8亿元，同比减少13.73%。
对于净利润减少，金徽酒解释称：一是新市场开拓、品牌宣传以及消费者培育互动等销售费用增加；二是生产及业务拓展导致人员增加、薪资及激励机制调整等带来的人工成本上升。
不妨来细看金徽酒超1亿元的广告费用是否都花在了刀刃上。
在营销策略中，金徽酒在财报中除了强调要重点运营大客户，还要在打造品牌上下功夫。具体来说，就是在华东19个重点城市加大陆空（高铁和高速媒体等）广告宣传投放力度，打造所谓的“广告矩阵”。
除空中广告这些硬投放之外，金徽酒在过去一年开展了“樱花春酿”“金徽之旅”“心中的年味”等活动。然而，这些广告和营销活动，似乎并未在消费者心中掀起多大的波澜。
作为区域性白酒品牌，金徽酒长期偏安西北，相邻省份陕西有西凤酒，山西有汾酒，四川有“川酒六朵金花”，这些白酒知名度都远高于金徽酒，导致后者对周边省份缺乏很强的辐射能力。
财报显示，金徽酒组建了北方销售公司、青海销售公司和北京互联网销售公司，华东销售公司实现了从0到1的突破。但其四周被名酒环绕，迈向全国市场的营销路径走起来显得困难重重。
在投资者互动平台，不乏对企业新品、业绩以及市场声量的质疑之声。
一位投资者甚至直接质疑金徽酒在白酒股中表现最差，担心公司经营和发展是否遭遇瓶颈。
图 / 投资者互动平台
这种对业绩质疑的声音，似乎从复星系抛下金徽酒“另择良酒”之后，便开始陆续出现了。
3、郭广昌的“弃子”
作为区域酒品牌，金徽酒的全国化战略早从2020年就已开始，并且由复星系推入了“快车道”。
2020年9月，金徽酒控股股东亚特集团将金徽酒近30%股权转让给豫园股份，后者是复星系旗下公司。其后，豫园股份一致行动人海南豫珠，通过要约收购，耗资7.15亿元，又从二级市场拿到8%股权。
至此，复星系掌舵人郭广昌成为金徽酒新的实际控制人。
从复星系大举进入的动作以及郭广昌在公开场合的发言，不难想象，复星系曾对金徽酒寄予厚望。
郭广昌拿下金徽酒后，被外界解读为资本大佬投资区域酒厂，意图做白酒行业资源整合。
郭广昌也一度公开表示，复星集团要和甘肃省、陇南市携手，像贵州培育茅台酒一样来培育金徽酒，把金徽酒做大做强。
复星入主后，金徽酒的股价确实水涨船高。仅一年时间，金徽酒股价就增长了两倍：从2020年9月30日的17.44元/股一路上涨至2021年9月30日的34.25元/股，期间最高点为55.71元/股。
另一个重要的转变是，复星系入主期间，金徽酒正式开启“东进计划”，开始了进军全国市场的步伐。
2021年底，金徽酒相继成立上海、江苏销售公司，希望联合复星系旗下公司发挥协同效应，打开华东市场。
可惜好景不长，一派大好的扩张势头却因为复星系“喜新厌旧”而急转直下——四处寻觅市场机会的郭广昌有了更好的目标。
2020年12月，郭广昌斥资45.3亿元拿下舍得集团70%的股权。相比金徽酒，舍得酒转型高端化相对成功，不仅产品知名度更高，业绩也更为亮眼，郭广昌的白酒业务重心很快有了偏移。
图 / 金徽官网
因为同业竞争原因，金徽酒成为被放弃的那一方。2022年9月，豫园股份和海南豫珠以19.37亿元对价将金徽酒13%股权，转让给亚特集团及其关联方陇南科立特，亚特集团董事长李明重新拿回金徽酒的控制权。
对投资者们来说，复星系大笔收购、跟风抛售的投资风格向来令人胆寒，同时也让金徽酒惨遭抛售一事染上了某种悲观色彩。
在投资者互动平台上，有投资者质疑企业和复星系的合作。“复星几年前进入并没有给公司带来实际好处，市场的反应就是跌跌不休。”对此金徽酒方面回应，“布局全国、深耕西北”的战略路径不变。
对于金徽酒来说，当年与复星系的合作如今看来仿佛黄粱梦一场。
即便在财报中，金徽酒表示其华东销售公司实现了从0到1的突破，且布局全国市场的战略不变，但从营收板块不难发现，金徽酒的销量大头仍然来自于甘肃省内。
金徽酒财报数据显示，即便省外市场销售额和经销商数量有所增长，但2022年，公司在甘肃省内的销售收入占总收入比例仍超7成。
这也意味着，金徽酒跟随复星系“出走半生”，归来仍只能在甘肃称王。
可以说，就目前来看，金徽酒的区域化特征仍然非常明显。尤其当前全国白酒市场已经相对成熟，金徽酒非但拿不出名声在外的大单品，更不具备高端白酒代表的社交和商务属性。
如今，失去复星系的助力后，发力全国市场反而比固守本土市场更容易暴露短板。
金徽酒是时候梦醒了。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。
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