中新经纬4月19日电 题：“奔跑”的马拉松产业，正在闷声发大财
作者 李昕阳 前瞻产业研究院高级编辑
“感觉全国都在跑马拉松！”近期，有不少网友在社交媒体上发出这样的感慨。
2023年春天，国内马拉松比赛强劲复苏。据公开报道，仅4月16日周末，包括北京半程马拉松、上海半程马拉松、武汉马拉松、南京江岛半程马拉松等在内，全国有18场A类马拉松赛事鸣枪起跑。周日当天，参加A类赛事的跑者便达到了六位数，这还不包括其他级别的路跑赛事。
复苏的赛事激发了跑者热情。2023年，北京半马共2万个参赛名额，报名人数却超过5万人，分别来自27个国家和地区。上海半马报名人数达到近7.9万人，比2019年、2021年两年报名人数总和还多。武汉马拉松，有9.1万名跑者争抢9000余个参赛名额，中签率为10%。
疫情退去，马拉松运动似乎又迎来发展春天。
快车道上狂飙的马拉松经济
在经济学上有个概念叫“马拉松周期”，指的是当人均GDP超过5000美元之后，一个国家的多个城市会以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。
而中国达到人均GDP5000美元是在2011年，在这个节点的3年后，中国马拉松进入了快速发展阶段。
目前，中国马拉松产业主要消费群体是城市中等收入群体，35-50岁人群是参与马拉松运动的主力军。
众所周知，跑马拉松是需要一定经济实力的。从跑鞋、腰包、太阳镜、智能手环等跑步装备，到参加比赛门票酒店机票，都是一笔不小开销。按跑友圈一般标准，“硬核玩家”的跑友花的年度开支要达到20000—50000元。
一项参与人数众多、个人投入金钱不小的运动，必然会形成一定产业规模，从而带来巨大经济价值。
不少企业早早就盯上这块运动经济蛋糕，争相入场布局。据前瞻研究院不完全统计，中国目前大约有超过6.7万家企业状态为在业、存续、迁入、迁出的体育赛事活动策划相关企业。2019年，体育赛事活动策划相关企业的年注册量达到顶峰。
马拉松赛事收入来源主要由三部分组成：政府补贴、报名费和赞助费用。其中，赞助收入是马拉松赛事收入的主要构成部分，占据赛事收入的50%-60%；政府补贴约为每场100万—200万元，如果是国际赛事最高补贴300万元；赛事的报名费收入一般为几百万元。
在成本上，马拉松赛事的成本包括赛事奖金、赛事运营以及赛事营销。其中，大部分收入都用在了赛事推广和运营方面。一场比赛下来，运营的企业毛利润能达到百万元。
图表1：马拉松赛事的成本和收入
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从“国内马拉松第一股”智美体育的发展，足以看出马拉松经济的“疯狂”。
智美体育于2011年进入中国路跑市场，如今已形成赛事运营、体育营销、赛事转播、场馆运营全产业链运营模式。截至2022年，智美体育已累计运营200余场大型城市马拉松。
将业务重心转为马拉松的2017年，智美体育的财报显示，当年其运营了“奔跑中国”16站赛事，平均毛利达到391.5万元/场，如果将马拉松产生的周边毛利均计算在内，一场大型马拉松赛事的毛利将超过600万元。
闷声发大财
马拉松的产业衍生收益不直接体现在赛事收入中，但其规模却远大于赛事直接收益。
中国马拉松产业已形成相对完善的产业链。上游包括赛事行政管理、赛事运营、赛事宣传、慈善活动等；中游包括跑者、赛事和城市组成的马拉松赛事；下游为赛事赞助、赛事组织培训、场地运营、保险服务、医疗康复等产业。
图表2：马拉松产业链
除上游赛事运营公司赚得盆满钵满，马拉松经济带来的城市经济效益也不可小觑。
在这些赛事中，政府往往是推手角色。政府会把马拉松赛事作为城市营销工具，借此提升城市知名度和影响力，促进当地交通、旅游、零售贸易等相关产业发展。
以2018年成功运作马拉松赛事的厦门为例，据统计部门分析，厦门马拉松比赛给厦门企业带来的营业收入逐年增加，仅2019年就为厦门带来直接经济效益达1.71亿元，带动经济效益2.12亿元，综合经济效益达到3.83亿元。
而到产业下游，不少企业也通过赞助马拉松赛事来从中分得一杯羹。在国内数以千计的马拉松比赛中，赛事级别越高，就会越受赞助商青睐。
国内马拉松赛事赞助商遍及餐饮住宿、房地产、银行金融、保险等行业，其中华润怡宝、特步、京东等作为马拉松赞助商的身影频现。
华润怡宝和运动品牌特步两家企业赞助马拉松赛事数量逐年增长(除2020年疫情)，2019年，华润怡宝共赞助马拉松赛事136场，特步赞助马拉松赛事共计53场。
特步就是借助马拉松产业完成转型的。因为其在马拉松及路跑赛事领域的重点投入，促使其在鞋类与服装类产品营收在整体拉高。
此外，马拉松除能放大城市名片、提升企业赞助商知名度外，也为一些垂直细分领域的APP带来了发展新机遇。
一方面，线上马拉松促进了相关运动类APP发展。咕咚、Keep、悦跑圈等APP都有推出线上马拉松，商业模式也大同小异，以广告、线上马拉松、电商销售等为主。
另一方面，在线下跑马时，马拉松参赛者到异地跑马的消费还会涉及到住宿、交通等，不少跑者都会选择在比赛举办地安排旅游行程，这时候OTA(在线旅行社)就成为最大受益者。它们会围绕马拉松做旅行攻略、路线规划等主题旅游。
除在线旅游平台外，目前也出现不少专门做马拉松赛事产品的细分网站，如益跑网、知行合逸、最酷、42旅等，基本都会提供赛事报名、包括机票酒店在内的马拉松旅游产品及跑步鞋服等装备产品。
至于其他衍生产业，运动装备、运动器械、训练服务等，可能收益会更高。
体验仍有待提高
中国马拉松产业蓬勃发展，形成了一定规模。但从全球来看，无论是赛事规模还是赛事水平，与顶尖大赛仍存一定差距。
随着马拉松赛事门槛降低，大量商业赛事火热，但这类赛事大部分由缺乏专业知识的单位主办，很多非体育专业运营执行公司进场，导致一些赛事存在诈骗、比赛秩序混乱、专业经验不足、安保不到位等问题。
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