致敬葛饰北斋《神奈川冲浪里》 简七·豆
你好，我是简七。
最近，和跟朋友们闲聊时，大家都会不约而同地说起一档综艺节目，那就是《乘风破浪的姐姐》。
各大自媒体也对这档现象级节目贡献了很多篇推送解读，从姐姐们的妆容、性格、舞台表现、甚至还引申到了女演员生存困境等等维度上。
互联网上每次热度的掀起，背后都会带来资本的用脚投票。
芒果超媒，是这档节目背后的制作公司。2018年的时候，芒果TV、天娱传媒等五家公司整体打包成一家上市公司，也是国内A股首家国有控股的视频平台。
在这波“姐圈经济”的带动之下，芒果超媒的股价连续五个交易日大涨，总市值已经突破千亿。
我们熟悉的爱奇艺、腾讯、优酷等几大视频网站之间的竞争一直很非常激烈，但在影视寒冬和疫情影响的情况下，芒果超媒突出重围，打败了“爱优腾”三家，去年四季度和今年一季度的营收、净利润都呈现同比增长，在传媒类上市公司也是相当罕见的。
今天就来和大家聊一聊，芒果超媒背后的商业逻辑和“秘密”。
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图片来源网络
P.S. 今天的内容来自简七VIP，分享给大家:) 感兴趣的朋友，可以加入我们收听更多～
“什锦饼干”式的会员购买冲动
先来给大家抛一个问题，在你的想象里，视频网站可以靠什么赚钱？靠卖会员？还是靠广告收入？
貌似都是能靠稳定需求，来拉升营收，达成平台和用户双赢的好办法。事实上，头部视频网站们也是这么做的，爱奇艺和腾讯视频的会员数量都已经超过1个亿，这块业务的收入都为它们贡献了大部分利润。
但打开芒果超媒2019年的财报，发现它的会员数还不到2000万 。
为什么明明会员人数不占优势，赚钱能力却更强？
看来，仅仅靠卖会员来获得收入，并不是件一本万利的事。回归到会员制度来说，因为购买了会员就可以跳过广告，那么广告投放与付费用户增长之间就会产生冲突——
当付费会员增长到一定规模时，广告商愿意继续投放广告的效果就会大打折扣，这就意味着平台的广告收入就会随之下降。
另外，会员模式也会加剧平台对于独家内容的依赖。毕竟用户都是冲着平台上有自己想看，而在别的地方看不到的内容而来。为了更长久地留住用户，就倒逼着平台不得不更多采购新的内容，持续投入成本。
一边是广告商的这块肥肉，一边是得罪不起的会员体验，面对这个双向矛盾的困局，芒果竟然解开了。它主要分为了两步走：
一是，增加平台上新节目的供应，不知道有多少人和我一样，是从小看着《快乐大本营》长大的。近年来更是打造了一系列明星真人秀节目，将各个人生阶段的话题全部搬上荧屏，观众人群也是覆盖了中、青、老年各个年龄段。
比如，讲育儿问题的有《爸爸去哪儿》、《我的妈妈是超人》，探讨“大龄女青年婚嫁问题”的有《女儿们的恋爱》、还有围绕原生家庭、亲子关系打造的《我家那小子》、《我家那闺女》等节目，光看综艺节目名称，就都是经常上热搜的话题，更别说，动不动就长达一季、两季的播放时长，是能持续为它带来新会员的重要因素。
打开芒果TV APP，就好像打开了小时候的什锦饼干盒，总有一款口味的综艺节目可以击中你的“爽点”。带来了新会员充值、老会员续费的冲动，2019年芒果的会员收入同比翻了一倍。
二是，扩大营收的渠道，除了和其他几家视频网站一样，靠卖会员、向广告爸爸收钱的方式来获得收入以外，芒果还大大发挥了自身业务的优势，延展了艺人经济、IP内容营销等差异化收入。这一点和它比较强的自我造血能力是分不开的。
来源：《乘风破浪的姐姐》官方微博
盈利关键：自我造血能力强
说到芒果的自我造血能力，这就要先从视频行业的特殊性说起。
根据播放时长，我们把目前把视频行业简单分类成，长视频和短视频企业。
前者的代表就是已经呈现明显市场格局的五家：爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果超媒旗下的芒果TV、B站，而抖音、快手占据了短视频领域的大部分江山。
和我们人人都能随手拍几分钟的短视频然后分享出去不同的是，长视频，一般指超过半个小时的视频，以影视剧、节目为主，主要由专业公司完成制作。相比起短视频网站以用户自制为主，长视频平台的大部分内容都需要购买。
然而，内容版权的购买则是非常“烧钱”的一件事，我们来看一组数据——
爱奇艺2019年的总营收是290亿元，而全年内容成本则是222亿元。也就是说，光是内容成本就占了收入的将近八成，而芒果超媒在这方面的支出占比，还不到三成。
通过和大股东的关联交易，以及本身就比较强的内容自制能力，芒果超媒可以说是完美绕开了“烧钱”路线。和竞争对手不同的是，它获得内容的方式主要有两个渠道：一是自制，二是向大股东湖南卫视采购。
芒果拥有成熟且庞大的综艺人才队伍，并且在不断地增强专业化、体系化和工业化。旗下的节目中心目前共有17支节目团队，类似“内部创业”的方法，“盈亏自负”的模式，逼着团队不仅需要懂得节目制作，还要有经营思维。
另外，背靠大树好乘凉，说到芒果超媒的自制能力，就不得不提到它背后的湖南卫视了。以“合理”的低价向自己的关联方，拿到头部综艺、电视剧的独播权，这样就从本质上，保障了它的高毛利、低成本的运营方式。
来源：《乘风破浪的姐姐》官方微博
多渠道吸金
如果说低成本帮助芒果超媒解决了节流问题的话，那么多渠道的吸金方式，则大大提升了它的开源能力。
前面提到，长视频平台通常都是靠广告插入来获得收入，平台为了多赚钱，有时候不得不铆足了劲延长广告。比较差的用户体验是，电视剧看到一半突然出现广告，或是40分钟的一集电视剧里会出现3-5分钟左右的广告。这往往导致用户怨声载道，时间长了自然容易流失。
因此，主要依靠广告收入的爱奇艺、优酷、腾讯经常入不敷出就不难理解了。一旦金主爸爸“变了心”，或是广告大环境发生变化，就会大大影响到利润。
芒果则是把对这部分的收益依赖降到四成，而且还另辟蹊径，挖掘出了其他盈利的模式。
比如，不同于爱奇艺等视频前的贴片广告，芒果TV的广告收入则以综艺节目中植入的广告为主。
于是，我们亲眼见证了刘涛、舒淇、赵薇等大明星在节目里，乐呵呵地使用着拼多多、唯品会等，这样的广告融合了明星IP的魅力，比普通的贴片广告多了些真实感，不会让用户太反感，甚至在不知不觉之间，就跟着下单了。
另外，湖南台的招商能力一直非常强大。作为湖南广电的亲兄弟，芒果TV还拥有卫视内容的线上招商权利，再加上自制内容共享版权费用的收入，芒果TV真是赚得盆满钵满。
还有一块收入占比达到三成的内容是，新媒体互动娱乐内容制作，这块指的是内容制作运营、艺人经纪、音乐版权、游戏及 IP 内容互动营销等等，也为芒果带来了不少的收入。而这块业务在爱奇艺则被称为内容分发，不太受到重视，占比仅有8%。
最后总结一下，视频网站已经进入到“自制能力比拼”的黄金时代。像过去那样，靠“烧钱”，而且收入相对单一的模式，已经很难了。毕竟从营收和利润的数据来看，即使有BAT爸爸们扶持的“优爱腾”，依然处于亏损的状态。
发力虽晚，却抓住了核心竞争力的芒果超媒，靠超强自制能力和多元化的收入结构，走出了一条不寻常的道路来。
乘风破浪的姐姐引发我对芒果超媒的好奇心，让我发现，在一个竞争激烈的赛道里，往往靠简单粗暴的模式最多只能帮助打开局面，要想持续获得现金流和用户的口碑，还是得靠自身的造血能力和无法替代的核心竞争力。
好了，今天的内容就到这里了，最后想问一句，乘风破浪里你pick了哪位小姐姐呢？
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