导语：躺着赚钱的日子到头了。
出品丨数科社
作者丨林木
“站着也可以刷Boss直聘。”
“工资不重要，离家近就好。顾家的人，更要直接谈。”
北京7号线地铁的通道、车厢内，四处张贴着的宣传广告，仿佛告诉行色匆匆的打工人们：在Boss直聘，找到一份心仪的工作并不难。
当他们满怀期待打开APP发起对话时，就会发现，直接谈的对象可能从老板变成了HR或外包公司，所谓的“VIP助理秘书”有可能需要提供特殊服务。
这是过去几年外界关于Boss直聘平台管理运营的诟病所在。
去年底，Boss直聘成功在港股市场二次上市，身价暴涨至百亿美元。而在财务报表中，去年上半年其业绩扭亏为盈，开始赚钱了。
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然而，居高不下的营销费用、滞涨的付费用户，以及新对手的入局，正如实诉说着这一国内最大在线招聘巨头的焦虑。
Boss直聘开始盈利了，它的用户却越发沉默了。
01丨“烧钱”难换增长，盈利背后焦虑加重
2022年卡塔尔世界杯，细数最出圈的中国品牌投放，除了“世界第二，中国第一”的海信，必有Boss直聘一席之地。与前者不同的是，后者是被球迷和网友吐槽“出圈”的。
早在2018年俄罗斯世界杯，Boss直聘就曾凭借着“找工作和老板谈”的魔性广告，给球迷留下了难以磨灭的印象，也让其在风口浪尖中迅速打响旗号。
时隔四年，Boss直聘故伎重演，不仅直接拿下世界杯三级赞助权益，还冠名赞助了央视世界杯直播。更震惊球迷的是，这次它直接把logo贴在了直播画面的计分栏下方，引得网友纷纷感叹“钞能力”的魔力。
据其创始人赵鹏早前透露，2018年的世界杯广告投放花费了一个多亿，但仅一次就让平台的用户涨了一倍。Boss直聘不惜撒重金，顶着争议压力，也要“霸屏”世界杯，最终目的在于品牌频频刷脸后带来的用户增长。
这也是其多年来一直所依赖的商业逻辑：“烧钱”换规模。
此前，Boss直聘不仅连续聘请刘涛、“神奇女侠”盖尔·加朵、沈腾等一线明星为其代言，还赞助热播综艺《乘风破浪的姐姐》，在去年北京冬奥会期间，成为“冬奥独家人力资源合作伙伴”。
反映在财报上，其广告支出占营销费用比例常年在一半以上。2019-2021年，BOSS直聘的销售及营销费用分别为9.17亿元、13.47亿元、19.43亿元，占营收比重分别为91.8%、69.3%、45.6%。其中，广告费分别为5.39亿元、8.12亿元、9.98亿元，占营销费用比重分别为58.78%、60.3%、51.35%。
从财报面来看，Boss直聘近年来营收增速明显，毛利率远超同行，却狂奔9年始终未能盈利，主要症结是被占据支出榜首的营销费用所拖累，仅2019-2021这三年，就累计亏损了25亿元。
2022年上半年，Boss直聘因在审查期间暂停新用户注册，公司减少了广告投放，财报上随即就出现0.8亿元的利润。受益于去年成本和费用的压缩，其业绩扭亏为盈，开始了持续盈利之路。
过去一年，降本增效是巨头们的共同主题，Boss直聘也不例外。赵鹏在一封内部全员邮件中公布了“361绩效考核制度”，开启了员工末位淘汰制，铁手腕背后暗藏着Boss直聘增长乏力的焦虑。
去年恢复新用户注册后，Boss直聘的表现有些差强人意，其最核心的付费企业数据显示，第三季度BOSS直聘的付费企业数量，从去年的400万左右降至现在的370万左右，与第二季度几乎持平。
另一方面，Boss直聘过往所赖以野蛮生长的“烧钱”营销打法正在失灵。当下互联网用户市场已进入存量时代，这意味着去年其在卡塔尔世界杯的“霸屏”，除了能短暂拉升股价，很难再复制上一届世界杯的用户增长奇迹。
过度依赖的单一打法和增长模式，成为资本市场对Boss直聘的顾虑之一。2月的最后一天，港股完成二次上市的Boss直聘盘前一度闪崩，跌幅达到13.92%。消息传出，BOSS直聘-W未被纳入恒生综合指数。
02丨被指“吃相难看”，求职者频频“踩坑”
去年8月，刚通过安全审查不久的Boss直聘，因为招聘丑闻再次被推上舆论风口。
据一位网友反映，自己在Boss直聘上的一家广州公司应聘“VIP助理秘书”一职，工作职责显示为“做客户的助理负责工作和出差事务”，与该公司聘负责人联系后，却被暗示该职位的具体工作是和客户做男女朋友关系，并需要提供特殊服务。随后，该网友报警。
事件发酵后，Boss直聘的平台审核机制再次引发外界质疑，因为审核漏洞造成的悲剧已有先例。2017年的李文星事件，让一名刚出校门的大学生白白付出了生命的代价。网友不解的是，Boss直聘作为当下最为活跃的招聘平台，为何还会出现这种情况？
正如人民网评所言，"招聘陪睡秘书"看起来只是一种个别企业、个别人的鬼迷心窍，实际上折射出网络招聘市场鱼龙混杂、泥沙俱下的现实。
Boss直聘近日公布的最新资料显示：2022年，平台共封禁40.8万个违规招聘者账号，全年，安全团队向警方提供违法犯罪线索174条，协助警方抓获1570人。
不难看出，Boss直聘正加大审核力度，避免类似事件再次上演。但同时也反映出，这种风险难以杜绝，Boss直聘已是各种违法违规招聘的聚集地，这对今后平台的发展模式和管理提出了不小的挑战。
除了要对C端用户重新塑造公信力，Boss直聘也急需获得更多B端企业用户的青睐。与前程无忧、猎聘的收入结构不同，Boss直聘的营收构成主要来自B端企业。
招股书显示，2021年，Boss直聘来源于企业客户的在线招聘服务收入，在总营收占比高达 99%；来自C端求职者的付费增值服务收入，总营收占比仅有约1%。也就是说，Boss直聘的收入利润与B端付费企业高度捆绑。
这并不是什么好现象，意味着平台的盈利压力将直接传导给B端付费用户。如在2021年新用户无法注册期间，Boss直聘的业绩表现依然亮眼，很大一部分原因是付费用户的客单价提高了。
事实上，近年来关于Boss直聘变相“收割”企业、吃相难看的声音此起彼伏。更有企业吐槽，Boss直聘的收割会员套路与“优爱腾”等视频网站同出一门。
据公开报道资料，企业用户在平台发布首个职位虽为免费，但在不付费的情况下无法获得应聘者的全部简历内容，也无法与应聘者沟通联系。即便是平台价值上万档的VIP会员，同样有发布岗位、每日查看、沟通次数的限制，若超出限制，则需额外付费。
对于单次购买职位发布次数和聊天卡的非会员而言，与求职人员的对话变成了一种需要计算次数的煎熬，让“直接谈”变得本末倒置。
BOSS直聘的B端企业用户主要以中小微企业为核心，2021年的810万认证企业用户中，超680万为员工不足100人的中小微企业。凭借着高毛利的收费模式，其在早期市场红利下几乎是“躺着”赚钱，但如今却日益加剧了一些本不富裕的中小微企业的成本负担。
电商平台经济的特性之一是买方越多，参与的卖方也就越多，反之亦然。这在招聘平台上同样适用。
03丨瞄上蓝领招聘，对手入局压力剧增
去年年底的业绩会上，赵鹏定下公司未来三年至少再获客1亿新用户的“小目标”，预计其中2/3以上，将来自城市服务业、制造业、物流业等领域的蓝领用户。
BOSS直聘发力蓝领招聘市场并不突兀，拆解其用户结构，白领和金领、蓝领以及学生三类户，占比分别为54.5%、29.3%和16.2%。其中，白领和金领招聘已进入存量市场，以Boss直聘的“直接谈”模式很难再向上渗透，因此具有近30%用户基础的蓝领招聘，便成了它开拓增量的不二之选。
一方面蓝领群体人口基数大、求职频率高，工作转化率也自然高于白领；另一方面，蓝领招聘市场过往主要以线下招聘为主，线上招聘渗透率较低，意味着增长空间巨大。
据天风证券研究所数据显示，2020年我国蓝领在线招聘市场规模为228亿元，并将在未来5年里以每年超40%的速度增长，到2025年达到1285亿。
前景如此广阔的线上招聘蓝海，显然不会只有Boss直聘一家盯上，其中势头最猛、也对其造成压力最大的当属新玩家快手。
疫情这几年，一些快手主播尝试替企业在直播间招工，无意间促成了直播带岗的风靡。快手作为平台方快速跟进，将在直播间找工作推向了高潮，迅速引爆蓝领招聘市场。
2022年1月底，跨界仅一年时间，快手就推出了招聘平台“快招工”（现已改为快聘）。快聘主要面向纯蓝领岗位，与传统招聘模式不同，“直播招聘”无需投递简历，只需留下联系方式，即可完成职位投递。
依靠着“老铁”群体的天然调性、庞大的活跃用户基底以及平台匹配算法，快聘在上线后的第二季度就将月活做到2.5亿，同期Boss直聘的月活仅为3240万。今年快手收官的新春招工会，仅1月28日，简历投递量就突破了50万份。
同在去年1月，58同城旗下“赶集网”正式转型垂直招聘平台“赶集直招”，每天8小时不间断直播带岗。蓝领招聘一直被视为58同城的“基本盘”，如今赶集网也切入直播带岗显然不容忽视。
面对对手的来势汹汹，Boss直聘也没有坐以待毙。早在2021年春招期间，BOSS直聘就加入了直播带岗风潮，去年春招前还推出了一项面向制造业普工的保真职位识别计划“海螺优选”，欲在虚假招聘信息频出的蓝领招聘市场打出差异化优势。
当下来看，在这场正在上演的抢人大战中，Boss直聘想进一步渗透这片蓝海困难重重，其主打的“直接谈”以及收费模式，对于流动性更强，需求量大且价格更为敏感的蓝领招聘市场而言是否适用，目前还是个未知数。
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