How Nike is using DTC and data to expand its empire
自2011年以来，这家体育用品巨头将直接面向消费者的销售从占其同名品牌收入的16%增长到35%，同时继续抢占份额。
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2011年，在耐克宣布其消费者直接加速战略以加快DTC的优先级之前近十年，该公司已经专注于该渠道的增长。在该年的年度报告中，耐克公司写道，虽然批发占了耐克品牌收入的最大份额，但 "我们继续看到通过我们的直接消费者渠道的收入增长"。
当时，DTC销售占耐克品牌收入的16%，或者说在该运动服巨头的同名品牌当年带来的181亿美元的总收入中占29亿美元（公司总收入，包括匡威和其他业务，达到201亿美元）。到5月31日耐克2020财年结束时，这个数字已经增长到35%，即124亿美元。当然，耐克的收入在这10年间也有所增长，达到356亿美元（或全公司374亿美元）。
相比之下，阿迪达斯去年赚了198亿欧元（238亿美元），Under Armour只赚了45亿美元。
耐克的主导地位并不总是肯定的。过去的数字看起来比现在更接近（在美国以外的国家仍然如此），但该品牌达到356亿美元，仅DTC销售额就超过了一些竞争对手的年收入，这是一条持续增长的道路。
"NPD集团体育行业高级顾问马特-鲍威尔说："早在80年代中期，锐步实际上在美国占据了大约18个月的市场份额第一。他指出，耐克公司忽视了女装业务，使锐步公司得以打入。"然后这个叫乔丹的家伙出现了，耐克又重新夺回了第一的位置。这确实是一个多年的战略，他们继续夺取份额。在美国的大多数年头，耐克公司已经夺取了份额"。
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Cara Salpini/Retail Dive; Data source: Nike annual reports
它一直是关于拥有正确的产品，当然。但它也是关于知道如何做出艰难的决定。鲍威尔说，在90年代，这意味着当潮流转向卡其裤而不再是运动鞋时，要开设折扣店，而在过去的几年里，这意味着要加倍或三倍地将开支转移到DTC渠道。
"CreditSuisse公司的总经理迈克尔-比内蒂（Michael Binetti）说："在我看来，很少有品牌应该比耐克更多地追求这种转型带来的经济收益。"它是这样一个大品牌，这样做有很多好处"。
其中最主要的是，DTC销售更有利可图。因此，出现了许多作为DTC的初创公司。耐克有一个强大的品牌，所以它能够通过自己的渠道获得可观的业务，但耐克通过这种方式获得的销售额越多越好。这种方法的另一个好处是，耐克对其品牌通过DTC渠道的展示方式有更多的控制权，这也是分析家们猜测它脱离亚马逊的原因。
麦肯锡和世界体育用品业联合会的一份报告估计，由于大流行病，向DTC的转变已经加快了两年，研究人员建议，从中长期来看，想要茁壮成长的品牌将需要以20%的DTC业务为目标，甚至更高。正是在这一点上，品牌开始看到DTC销售和更高利润的良性循环，而不是渠道规模较小带来的 "恶性循环"。
不过，耐克并不是唯一发现直接向消费者销售的好处的公司。Under Armour公司也在寻求退出数以千计的批发门店，阿迪达斯计划到2025年DTC将占其销售额的50%。其他行业的零售商也已经认识到需要重新强调DTC销售。
"他们都在做耐克所做的事情，"Telsey咨询集团的高级常务董事兼研究部助理主任乔-费尔德曼说。"他们都在尝试进行更多的细分。他们都在试图清理他们的供应商伙伴。"
当然，零售商的合作伙伴是这个方程的另一半。尽管耐克品牌仍有65%的业务是通过批发完成的，但耐克的DTC崛起对它留下的批发机会有影响。
"我认为，坦率地说，任何失去耐克的零售商都会受到很大的影响，"鲍威尔说。"一些以商场为基础的零售商与耐克的业务比例高达70%至75%。即使是那些没有这种主导地位的零售商，其业务量也在30％左右。因此，对任何零售商来说，失去这个品牌将是一个重大损失。"
耐克公司加速直接向消费者销售并不意味着一夜之间的变化，一定。在过去的几年里，这家零售商一直在稳步转向更多的DTC销售。但是，随着大流行病加速了电子商务的增长，耐克战略的下一阶段可能会被证明是令人难以置信的适时的。
"比内蒂说："我报道这些人已经13年了，我从未见过他们真正拥抱变化，并像今天这样快速前进。"如果你问我是否会看到我所报道的最大的公司以这样的速度发展......这是相当令人印象深刻的事情。"
The Nike ecosystem
随着耐克一直在推动DTC销售的更大比例，该零售商也一直在精心构建一个生态系统来支持这一转变。实际上，这只是耐克在实现每个零售商在谈论全渠道时的目标，但在其他零售商挣扎的地方，耐克似乎正在取得成功。
正如首席执行官约翰-多纳霍（John Donahoe）在6月解释的那样，公司的DTC战略从数字和耐克的自有商店开始。大多数零售商除了拥有门店之外，还拥有电子商务，这本身并不独特。但耐克如何使用它的商店却是独一无二的。经过多年来对Nike Live和House of Innovation等数字连接的商店概念的试验，耐克正在计划200家与Nike Live相同模式的小型商店。
增长DTC份额多年来一直是一个优先事项。
虽然大多数零售商都明白拥有实体店的好处，以及它如何在特定地区增加在线购买量，但很少有零售商经营的商店像耐克最近的一些概念那样具有数字功能。这家零售商已经成功地使其应用程序对店内体验非常有用，以至于没有它的消费者处于不利地位。顾客可以扫描二维码，在他们的手机上调出产品，他们可以通过应用程序启动更衣室，整个商店的标志显示顾客还可以用他们的手机做什么。
"Gartner公司的零售分析师Sarah Marzano在谈到这些商店时说："这是一种非常聪明的认识，即购买旅程是一种碎片化的，有多个接触点进入顾客的考虑过程。"你可能在考虑买鞋时访问耐克网站。然后你可能想去你当地的耐克商店，亲自评估该产品。他们一直在认真思考，'我们如何收集必要的第一方数据，将这段旅程编织在一起并推动转换？
除了创造一个相互联系的体验，耐克还对其每个渠道所服务的目的有强烈的意识，马扎诺说。对于它的商店，有多种目标。耐克的新店，特别是在商场之外和更多的当地社区，不仅将通过为购物者提供一个看到产品的地方来帮助补偿批发门店的关闭，而且还将帮助与忠诚的客户建立社区，就像许多DTC品牌将他们的商店视为营销渠道而不仅仅是收入机会一样。
"Binetti说："他们走在曲线的前面，他们说：'看，我们正在打赌，消费者要么通过数字方式购物，要么离家更近，而很多零售业在全国各地的高街和商场的建设方式，这些都将继续减少，'。"他们正在做正确的赌注。我们也听到了类似的邻里商店战略或小型商店战略的影子，到处都是。"
当然，电子商务作为一种渠道本身在过去几年中也在加速发展，在过去几个月中甚至更加引人注目。耐克以前曾说过，它计划成为50%的数字业务（这包括它自己的数字渠道和像Foot Locker这样的零售合作伙伴的渠道），分析师认为这是一个中期的里程碑，而不是最终目标。
NPD的鲍威尔指出，由于大流行，整个电子商务的 "目标正在移动"，该公司最初预测运动鞋类在5到10年内将有50%的电子商务，而仅在去年就从29%增长到40%。这对未来电子商务可能弥补的份额意味着什么就不太确定了。
"50％是一个上限，还是会超越这个上限？" 鲍威尔说。"我的直觉告诉我，它超过了这个上限。"
Piper Sandler的高级研究分析师艾琳-墨菲说，到2021财年末，耐克的直接数字渠道将占总业务的21.5%，高于上一财年的15.5%。这将达到90亿美元。那么，与零售合作伙伴达到50%的比例似乎 "非常容易实现"，墨菲说。事实上，在2019年8月关于耐克的一份报告中，Piper Sandler指出，随着时间的推移，它预计数字DTC "将成为[耐克]最大的销售渠道。"
耐克公司高管在上周的电话会议上补充说，迄今为止，其数字业务已经增长了70%以上，数字业务总量（包括自有和合作）已经增长到该公司业务的35%。
推动数字业务增长的是耐克的应用程序。据墨菲称，仅SNKRS应用程序现在就有10亿美元的业务，占耐克2020财年在线销售总额的18%，Piper Sandler在10月的报告中写道。据Piper Sandler称，使用SNKRS应用的男性和女性球鞋爱好者的比例都在逐年增加，而耐克的应用在去年第一季度几乎增长了200%。
Piper Sandler说，耐克的直接数字渠道有望在2021财年末占到总业务的21.5%。
"它成为一个粘性生态系统，因为，比如说你在手机上下载了耐克的应用程序，你有耐克的跑步应用程序或他们的健身应用程序，甚至只是他们的购物应用程序--你会收到有针对性的电子邮件，他们开始知道你在运动方面做什么。或者他们可能知道你的风格，"Telsey的Feldman说。"当有一个你可能感兴趣的新产品时，他们会开始给你直接发送电子邮件，或者他们有时会给你一个刚出来的新产品的首发机会。"
数字化对耐克--以及所有零售业--的重要性也导致了公司对制造和运输的思考方式的转变，这也是耐克必须要考虑的问题。根据麦肯锡和世界体育用品业联合会的一份联合报告，数字趋势迫使体育零售商 "变得更加灵活，并生产更小、更频繁的产品。也许是因为这种转变，交货时间缩短了，大型体育用品公司的亚洲供应商最初从120天缩短到90天，然后是60天，最后往往缩短到30天"。
报告称，一些企业也在探索近岸外包的做法，即把业务转移到离产品销售地更近的地方。对于耐克公司，Binetti认为该零售商的大部分生产量不会转移到北美，但新的小型车队可能会被建造来容纳一定数量的高转化率库存，并且在更符合成本效益的情况下，可以用来运送本地订单。
"用非常简单的话说，有一个坐船过海的地方是无法改变的，"Binetti说。"它只是远在天边。但是，这却促使他们审视业务的所有其他部分，并说，'看，我们需要在数字方面做得更好'。"
去年，他们请来了一位数字CEO来做这件事。多纳霍是eBay的前首席执行官，耐克在宣布他的任命时称赞他 "在数字商务、技术、全球战略和领导力方面的专长"。
"他是这项工作的合适人选，"比内提说。"而且你看到他做得非常、非常快"。
耐克，但要使其个性化
在核心方面，耐克的各种渠道战略强调了独特性。它的Nike Live商店专注于容纳本地化的品种，以最适合这些地理区域，而它的批发合作伙伴根据他们所服务的消费者的类型，收到不同的产品。例如，诺德斯特姆公司与迪克体育用品公司或Foot Locker公司的消费者不同。
"耐克可能是所有体育用品制造商中在细分市场方面做得最好的，"费尔德曼说，他解释了零售商如何小心翼翼地避免在其批发合作伙伴中出现过多的重叠，即使是像耐克飞马跑鞋这样的旗舰产品。"可能有不同的配色，其中可能有轻微的差异，所以这将有助于细分市场。然后他们甚至可能提供一些，你只能在他们自己的网站上得到这种颜色。所以对于直接面向消费者来说，这有助于推动业务的发展。"
通过耐克现场商店，零售商以不同的方式进行个性化，改变其品种以反映该地区的消费趋势，以及该地区的当地团队和文化接触点。将商品种类与特定地区的流行商品相匹配，也意味着零售商可以将这些商店作为居住在附近的客户在线订单的潜在运输或提货点，从而从中受益。
当然，能够有效地进行个性化定制，还得归功于数据。耐克公司的 "强大的数据生态系统"，正如Marzano所说，是该零售商努力创造一个完全无缝的在线和离线体验的背后原因。它为零售商的营销策略提供了参考，也为零售商如何向特定的消费者进行营销提供了参考。多纳霍在最近的财报电话会议上说，该公司一路收购（过去几年在数据和分析领域进行了四次收购），以帮助它实现这些目标，包括耐克在2019年8月收购的预测分析和需求感应公司Celect，以及耐克在2月收购的Datalogue。
在周四发布的耐克最新财报中，多纳霍对这两项收购进行了阐述，称Celect有助于 "在正确的时间将正确的产品放在正确的地点"，Datalogue将有助于提高搜索和产品推荐的个性化程度，包括预测客户何时可能要购买新产品。在为消费者提供个性化体验方面，耐克公司 "只是触及表面"，多纳霍说。
"如果你真的想控制你的品牌在零售业的展示方式，如何定价，如何销售等等，拥有数以千计的批发合作伙伴真的是与获得这一切背道而驰。
马特-鲍威尔，NPD集团体育行业高级顾问
但零售商并不想在所有这些数据中忽视产品。
"我们正在做的事情的科学性。根据Motley Fool的记录，Donahoe说："我们所做的科学：已经做到了，是可以做到的。"但使这家公司引人注目的是艺术。它是我们的服装设计师、鞋类设计师的创造力，是我们的品牌团队的创造力和他们所做的故事。因此，数据并没有取代艺术，它是两者的结合。"
耐克公司重数据的结果是，不仅商品是个性化的，而且个别消费者的在线体验也是独特的。
"当你在手机上打开耐克的应用程序时，它不仅仅是，'这里有一堆我们今天很想卖的耐克东西'。它实际上是一台最有可能卖给你的产品的自动售货机，"Binetti说。
由于如此强调差异化，耐克的DTC战略可以理解为专注于退出那些对耐克品牌不那么独特或有用的合作关系。当涉及到批发时，零售合作伙伴必须为耐克增加一些东西：不同的客户群，耐克没有饱和的地理区域，或者从品牌角度来看是有利的代表。Binetti说，那些只想要 "当今热门的空军一号 "的批发伙伴对品牌没有吸引力。
高管们在耐克最近的收益电话会议上重申了这一战略，称整合将继续进行，零售商一直在优先考虑为其 "战略伙伴 "和直接渠道提供库存，而不是无差别的零售。
分析师们指出，该品牌与某些批发伙伴（如Dick's和Foot Locker）建立了强有力的合作关系，这也是耐克在哪些方面做对了的例子。
"如今，批发被描绘成一种坏事......但耐克在这方面真的非常出色。他们真的很擅长这个，"Binetti说。"仍然有一些地方是他们真正应该做的，并且可以赚到非常多的钱，利用其他人的房地产，其他人的客户群，诸如此类的东西。但是，总是会有这样的诱惑，试图鼓励这些销售发生在你自己的渠道，在你自己的分销中，无论是你自己的商店还是数字。"
另一方面，随着耐克及其同行远离某些批发合作伙伴，非价格是可能受到影响的渠道之一。多位分析家称，该渠道是体育用品零售商试图退后的一个领域，因为他们希望避免降低其品牌的价格。马扎诺说，耐克没有利用打折来推动增量销售，而是依靠新意和独家产品的投放，这让人们把注意力放在全价产品上。
分析师们还强调，美国是一个零售商极其多样化的国家，这意味着品牌通过大量不同的参与者进行销售。这使得公司如何控制他们的品牌信息变得复杂，而这是DTC游戏手册的一个关键原则。
"鲍威尔说："如果你真的想控制你的品牌在零售业的展示方式，如何定价，如何销售等等，拥有成千上万的批发合作伙伴真的与此背道而驰。
当你的收入达到400亿美元时进行创新
与任何雄心勃勃的战略一样，必须进行投资，必须承担风险，偶尔也必须做出不受欢迎的决定。分析师认为，耐克特别擅长最后一项，这帮助它在过去度过了危机。
这一次，付出代价的是耐克公司无差别的批发合作伙伴。
"鲍威尔说："这要比'我知道我的一些零售伙伴要走了，所以我要增加我的DTC来抵消它'更有侵略性。"这实际上是迫使你的一些零售伙伴关闭，以便增加你的DTC。"
也有其他的伤亡。在该零售商于6月宣布加速其DTC战略后，裁员紧随其后，执行官们指出，新战略将使其 "大大简化 "其组织。裁员成本估计在2亿至2.5亿美元之间，因为该零售商对其管理层进行了调整，以更好地配合新计划。此后，该公司又进行了裁员。
"领导层的变化，结合NIKE运营模式与CDA的战略调整，将创造更大的焦点和灵活性，这将由一个更灵活、更扁平的组织来为消费者服务，"当时的一份新闻稿写道。"为了推动这一重点，NIKE将精简其组织，包括其企业领导团队（CLT）。" 使用耐克不畏艰险的态度也与愿意进行大量投资相匹配，以及大量的收入来消除这些投资的刺痛。自2015年以来，耐克每年的收入高达300多亿美元，在2019财年达到了391亿美元的高峰。即使在大流行期间，耐克也以374亿美元的价格出手。这比阿迪达斯去年的收入多出136亿美元。
不过，作为一个更大的公司，有利也有弊。
Binetti说："耐克公司每年必须改造价值400亿美元的收入，所以对他们来说，他们必须投资更大的金额，因为他们有更大的业务需要改造。"他指出，在大流行病期间，他们和其他人一样遇到了问题，但由于他们的规模，复杂性是其他人的 "10倍"。
"中等规模的公司，他们总是不得不在'好吧，我们是一个足够大的企业，可以对这项技术进行投资，并让它真正为我们带来回报'之间做出决定。"
迈克尔-比内蒂
CreditSuisse公司总经理
来自麦肯锡和世界体育用品业联合会的研究人员也强调，向DTC的转变可能会给大公司带来问题，因为它可能难以像小公司那样迅速行动，但这主要适用于那些不像耐克那样追求变革的品牌。
麦肯锡合伙人兼欧洲、中东和非洲地区体育用品业务负责人亚历山大-泰尔在年初的报告发布会上说："我们认为有两类品牌的风险特别大，"。"他们是缺乏资本和流动资金的小品牌，无法进行这些计划成功所需的投资。但是，我们认为[的]第二类品牌也会有问题，它们是较大的、落后的品牌，缺乏敏捷性和变化的文化，因此适应起来会很慢"。
对于那些已经意识到需要进行哪些转变的品牌来说，规模比小的竞争对手要好。
"中等规模的公司，他们总是不得不在'好吧，我们是一个足够大的企业，可以在这项技术上进行投资，并让它真正为我们带来回报？而在很多事情上，耐克的规模--只是比任何人都大四、五、六倍--他们不需要考虑这个问题，"Binetti说。"他们知道，如果他们打了一个赌，那么就得花上几美元。即使这是一个有点昂贵的收购，如果他们能把它用在他们在全球400亿美元的收入上，它就会付出代价。"
看看耐克的小规格商店就是一个很好的例子。这些商店实际上是建立在对数据的有效利用上，而这些数据是通过收购得来的。虽然大多数零售商多年来都知道数据的重要性，但耐克是少数几个在良好使用数据方面取得长足进步的公司之一，比内蒂说，其中一部分原因是该公司拥有 "任何人中最大的预算 "来追求它。Binetti说，该零售商的Nike Live商店的基础是经常改变品种并利用数据来了解当地人的喜好，这在几年前是不可能的。
零售商开始时对这一概念了解不多，在少数地方测试Nike Live的位置，但它迅速加快了类似商店的相当大规模的扩张--大约150到200家。分析师们不仅认为耐克开设这一数量的门店没有问题，有些人认为这种推广方式实际上是保守的，即使它们不成功，也不会成为耐克的真正问题。
耐克的竞争对手并没有坐以待毙。阿迪达斯也在大胆地投资。该零售商本月早些时候推出了一项四年战略，强调了与耐克公司相同的重点：以DTC为主导的商业模式，只坚持与战略批发伙伴合作，并大力投资数字领域。它包括从现在到2025年为数字化转型注入10亿欧元（12亿美元）的资金。
据费尔德曼称，阿迪达斯的高管们在关于该战略的投资者报告会上还表示，阿迪达斯有一个针对篮球领域的计划，在这个领域，耐克是美国的 "主导品牌"。至少在目前，耐克与其竞争对手之间的区别可能只是它的动作更快。
"比内蒂在谈到这一领域的其他参与者时说："有趣的是，这些人中的大多数已经意识到数据是未来，他们知道他们必须谈论他们的数据计划，但他们仍然处于真正变聪明的边缘。"我认为，看到他们中最大的一个，即耐克--拥有最大的业务量--在我看来，在很多事情上真的是进展最快。
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