作者 / 向 向
编辑 / 朱 婷
运营 / 小饼干
SOS!
还有人没有看过张大大直播间嘛?
作为最近互联网乐子人的“新家”——张大大的直播间就差住在各家热搜榜上了。
网友曰:与其解谜捕风捉影的娱乐圈八卦谜语,不如直接去张大大直播间问问。
比如:为什么张译不去《狂飙》庆功宴?答:可能菜不好吃。
比如:昨晚的连麦逛三园游戏之离婚明星园,前一秒直呼“我太擅长了”的张大大,后一秒战术性回答“你的逛三园题目我没听清”,最终又被一句“杨幂刘恺威”整不会了。
还有连麦学狗叫的、要认张大大当妈的、让他帮忙看娃的、要借他房子开房的……怎么说呢?大概就是全中国最疯最离谱的人都快汇聚到张大大直播间了。
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而另一边,自2月8日首次在抖音直播后,张大大的名字就时常挂在热搜上:#张大大连麦的女网友疑似被家暴# #张大大直播间好抓马# #张大大 许愿池的王八# ……相较于之前几乎“人人喊打”的舆论体质,张大大这波简直是把口碑的沙漏翻了个面,重新计时。
不知不觉明星在短视频的生态变成了另一种众生相。
时间往前一点,1月30日,随着电影《无名》上映,在抖音宣传的同时,梁朝伟也官宣入驻抖音。除了发布短视频之外,梁朝伟还携手抖音带来6集纪实短片《这一刻,梁朝伟对你说》以及出道40周年特别节目《人生半山腰》。
彼时,抖音明星入驻再添一员大将,玩法看上去和另一位更早入驻抖音的巨星刘德华有些相似。另一边,快手的明星池里TPO级的当属成龙、周杰伦。如今,抖快的明星争夺战似乎也进入了一个新阶段。
抖快暂缓抢滩明星
《2022抖音平台营销投放趋势报告》报告显示,当前抖音平台明星入驻规模已超4000位,明星内容播量达32000亿+,抖音明星粉丝规模4亿,对比一年前的超过3500位的数据,上升明显。
快手这边,也有数据显示,快手平台共拥有2000+个明星账号,整体粉丝量达到了8.7亿左右。
数据很豪华,但对于现在的抖快来说,或许这并不是最重要的。
巨量引擎商业中心数据显示,早在2019年6月,抖音月活就已经达到4.9亿,同比增长61%。彼时短视频风头正盛,正是拉新的时机。
实际上,2018年开始,明星入驻短视频平台,开始频繁更新短视频。
全面丰富个人形象之余,也多了与粉丝沟通的机会,在微博逐渐“官方化”之后,粉丝在短视频平台找到了新的,与明星互动的窗口。
但QuestMobile的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至2022年6月,中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人,半年仅增长903万人。此时,抖音的月活规模仅为6.8亿,但这一数据已经维持了两年。类似的,快手2022年第三季度的财报也显示,快手的月活用户,也停在了6亿区间。
2020年后,随着抖音日活突破6亿,官方进一步着力搭建明星生态的平台落地,邀请赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等绝对头部明星的入驻,打造“视频朋友圈”概念。
几乎是同一时期,K3战略时期,快手表现出了对一二线城市市场的巨大企图心,除了原本就已经在平台内部土生土长具有活跃度的潘长江、黄渤等明星,还通过签约敲定了周杰伦、沈腾、黄子韬和陈坤等具有影响力的明星。
在增长天花板面前,即使再多的粉丝,也不一定有用,精细化运营成为唯一的出路。这一时期开始,明星策略发生了多个方面的不同。
首先是,定位区分的变化,相较于之前靠知名度拉动人流的策略。2020年后,短视频把重心逐渐分散,分类、分人群对明星进行拉拢——抖音看重年轻化,就签约了流量型明星杨幂、赵丽颖、黄子韬等;快手偏好接地气,就找上了国民度不低的喜剧人如岳云鹏、宋小宝等。
当然,巨星还是要签的,只是不再那么频繁了。
除了成龙、刘德华、周杰伦之外,抖快鲜少再进行巨星入驻的大型宣传。随着头部明星尘埃落地各自安家,虽然明星入驻还在继续进行,但显抖快均已经不再把明星入驻作为平台引流的方式之一。
最终,一切为了内容
而明星入驻之后的内容生产,才是两家拼凭实力的真正地方。
无论是梁朝伟的精致路线或是张大大的娱乐圈热线电话式直播,对于短视频来说,都只是内容池的一种而已。
从数据来看,梁朝伟目前上线半个月,粉丝量仅为281.2万;其发布的首支视频点赞213.3万,讨论量16万。除了梁朝伟之外,更早入驻刘德华在抖音的热度也是平平。目前7600万粉丝的刘德华,首支视频获得2586万赞、89.8万讨论。
与之相对,目前正火在当头的张大大直播仅单场点赞数据就能破千万,且在线人数持续保持在10万+;近期发布的三条短视频,点赞数都在百万级以上,也比以往多了三倍多,显然直播带来了巨大的流量。
但即使是短视频,也早就过了直接拼数据大字报的年代,对于增长早已触及天花板的都快来说,如何盘活已有的人群才是最终目的。
所以对于短视频平台来说,不仅张大大是必需品,梁朝伟也是。
现在的明星内容运营,对于抖音来说,更像是一次次精准地出招——梁朝伟地入驻更加针对的是多年的影迷、粉丝,所以推出的内容也是横屏的,慢节奏的纪录片。而张大大则走了类似刘畊宏的路线,利用与人设相符的话题,在精密的策划下进行表演。
值得一提的是,靠着直播频频住在热搜,无论是刘畊宏还是张大大,背后的MCN机构恰好都是无忧传媒。无忧传媒更偏好能把精力放在新媒体上的明星,比如刘耕宏、比如张大大,这些明星最终会和签约的网红一样,走上成为品牌变现活字招牌的道路。
但梁朝伟显然是另一种人,面对镜头还难掩社恐本色,说土味情话被网友吐槽油腻,这种快节奏的高密度的短视频营销并不适合他,但月活6亿抖音也不可能只有爱看乐子,等着进张大大直播间看人撒泼的观众吧。
类似梁朝伟,大部分明星在短视频平台依旧保持着自己主流的人设。
比如陈奕迅、刘德华近期先后在抖音举办了直播专场演唱会,分别吸引了1.2亿人次和3亿人次观看;快手近期安排的成龙和周杰伦的两场直播,分别吸引了累计观看人次2.2亿、1.1亿,直播互动量分别为3.2亿、4.5亿,后者最高实时在线观看人数654万甚至刷新的平台的记录。
不论对于快手还是抖音来说,盘活每一种用户,才是最终目的,而“张大大们”也只是扮演好了短视频需要他们扮演的那个角色而已。
图源:微博、豆瓣,侵删。
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