有这么一家中国企业——
行业排名国内第一、全球第三；
前身是兵工厂，后成为国企改革“双百企业”，1996年8月在深交所上市；
作为一家To B制造企业，它的产品销售网络覆盖180多个国家及地区，在2022年“世界品牌500强”中排名386。
同样是这家企业——
微博粉丝68.3万，抖音粉丝25万；
B站上最受欢迎的一条视频是挖掘机“恰恰舞”，播放量527万；
在《流浪地球2》中，这家企业的产品改头换面，以UEG地球联合政府机械设备的形象出现，并带动工程车模型众筹近80万；
这家企业就是徐工集团。徐工集团产品覆盖土方机械、起重机械、桩工机械、混凝土机械、路面机械五大支柱产业；2021年总营收843.28亿元，2022年前三季度总营收750.54亿元。
一面是硬邦邦的中国工业，一面是可萌可炫酷的产品露出，徐工集团近年来“屡出奇招”，突破了传统制造企业给外界的距离感，将其品牌形象传递至更广谱的受众、尤其是年轻人群体。
那么，徐工品牌营销是如何“破圈”的？它的这些营销动作能够给到To B企业哪些启发？
01
大投入，无植入，徐工图什么？
过去半个月，不管你有没有走进电影院观看《流浪地球2》，或许都在社交平台上刷到过“中国科幻的背后是中国制造”“流浪地球2背后的大国重工”等话题，影片的热映带动徐工实现了一次成功的破圈。
据徐工集团官方资料介绍，徐工先后投入42款61台主机设备、400多套零部件及车间道具、61套三维模型、319名工作人员，从时间、涂装、设备、人员、物流、现场执行等各方面为《流浪地球2》提供资源配置和保障。
徐工的工程设备经过涂装、改造，出现在电影的多个场景里，比如负责行星发动机的建设的步履式挖掘机、越野轮胎起重机，负责太空电梯基地货物运输的伸缩臂叉装机、越野底盘车。
图片来源：“徐工集团XCMG”微信公众号
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这些“机械演员”的参与让电影更具真实感，同时它们还兼任“场工”，负责拍摄现场的布景搭建、物料转运、道具吊装等。
在科幻电影中融入真实的车辆设备并不鲜见，好莱坞电影《变形金刚》系列的主角汽车人，原型来自雪佛兰、奥迪、凯迪拉克等汽车品牌，但这个系列后续几部中越来越多的品牌植入、越来越明目张胆的LOGO展示，使其成为披着电影外皮的大型广告片。
反观《流浪地球2》，徐工集团在其中并没有LOGO或者其他企业形象展示。而且，徐工集团官方回复，上述人力物力投入，《流浪地球2》剧组并不需要付费。
除了被观众调侃为“化缘高手”的郭帆导演的努力之外，徐工集团“大投入，无植入”的眼光和勇气同样值得学习。
首都经济贸易大学广告学系副主任王水对亿邦动力表示，《流浪地球2》与徐工集团的合作并不能按照惯常的商业电影广告植入理解，“如果按广告植入的方式去做的话，就需要按照展现频次、人群规模，去计算投入成本和曝光次数，重型制造业并不通过这种方式去获客，因为它目标用户在人群中占比相对是比较低的，这么去计算的话，是不划算的。”
王水认为：“徐工并不一定能够预料到流浪地球会火，但是不管是否火，电影里面要展现‘大国重工’，需要企业配合，徐工作为先进制造的形象参与，对于它之后与地方政府沟通、与客户沟通，都是很好的加分项。”
在To B品牌营销专家、To B Brand创办人黄海钧看来，《流浪地球2》没有很直白很刻意地展现品牌赞助，首先与影视作品本身的克制有关，另一方面，以热点事件作为导火索，配合后续的揭秘、运作，形成整个传播链条，其实也是一种常见的品牌传播策略。
黄海钧认为，一个非常好的外部趋势是中国品牌在成长，代表着中国制造中国品牌形象的徐工，通过与科幻电影合作的方式可以塑造品牌的实力感、可信任感。
从电影上映之后的讨论热度看，徐工的投入显然是非常值得的。百度指数显示，过去30天，“徐工集团”搜索指数整体同比增长139%；飞瓜数据显示，徐工集团抖音账号30天粉丝增量5355，30天点赞增量2.4万。
图片来源：飞瓜数据
徐工《流浪地球2》现场执行总监马鸣接受《中国电影报道》的《幕后》栏目采访时说到：“我们对也对这次设备的投入做了一次评估，当然成本挺高的。一方面《流浪地球》与徐工的价值观是一致的，就是打造人类命运共同体，共建美好家园，这也是我们装备制造业的产业底色。另外一方面中国的电影工业和制造业之间是相互促进、密不可分的。我们也在往无人化智能化的趋势方向发展，尽可能去呈现在装备制造业、大国重器方面的责任和担当。”
02
卖玩具，造IP，徐工还有哪些花样？
在“造点新货”众筹平台上，徐工和《流浪地球2》推出的联名工程机械合金模型，包括矿卡、挖掘机、装载机、钢铁螳螂等9款，众筹目标2万元，截至2023年2月15日已成交1548笔，累计资金达到79万元。
图片来源：造点新货
这不是徐工集团第一次卖玩具。
2021年春节期间，徐工制作了一个动画视频，主角是挖掘机、搅拌机、旋挖钻机等工程机械模型，它们分工合作，和面擀皮、包饺子、写春联，憨态可掬，妙趣横生。视频在多个社交平台上被点赞、转发，还被《人民日报》评为年味大赛第二名。
图片来源：“徐工集团XCMG”微信公众号
随后，徐工又再接再厉，在元宵节、端午节、中秋节推出工程机械模型做元宵、粽子、月饼的动画视频，组成《深夜食堂》系列动画。
这些动画视频下方，热情的网友们发表评论想入手这些工程车模型，徐工工作人员回复，可通过“钢铁螳螂”小程序购买。
亿邦动力注意到，如今徐工的工程车模型包括《流浪地球2》联名款，都可以通过“徐工文创官方商城”小程序购买。官方商城中的商品已经非常丰富，包括合金模型、玩具模型、玩偶手办、服装鞋靴等。今年立春当天（2月4日），徐工文创还推出书签、徽章、金属磁吸贴等文创产品。
图片来源：“徐工集团XCMG”微信公众号
据徐工集团品牌与文化发展部负责人刘彬介绍，徐工文创规划始于2020年，由徐工品牌与文化发展部整体来负责推进，属于徐工品牌战略发展规划的一个部分。除此之外，徐工集团关于文化产业、文旅产业的布局还在持续规划中，包括工业旅游、主题乐园、自有IP打造、基于真实产品的系列文创衍生品开发等。
“从品牌战略角度，它通过文创产品更好地去链接年轻群体，把原来偏传统的、冷冰冰的有距离感的品牌形象转型为更加鲜活、更加年轻、更加有趣、更符合的时代潮流趋势的形象。”黄海钧说。
在品牌多样化延伸角度，徐工的同行企业、全球工程机械排名第一的卡特彼勒是一个成功的典范，CAT品牌有服装、鞋履、玩具、模型，甚至手机，每年可售出大约 3500 万件。
黄海钧认为，工程机械虽然是To B产品，但偏民生相关，老百姓在路边或者工地经常会见到，“出镜率”比较高，因此打造“广谱认知”非常重要。“以前To B营销强调目标客群要精准，但其实To B和To C，最终都要To人，无论是负责采购的还是负责使用的，或者租赁的，都是这个产业链上的人，因此对于徐工这样的品牌，打造社会层面的广谱认知，与普通消费者产生更紧密的连接，有助于体现它的独特价值和优势。”
03
挖掘机卖萌，为了吸引年轻人加入？
实际上，徐工集团在国内外主流社交媒体上都比较活跃。
图片来源：“徐工集团XCMG”微信公众号
以B站为例，徐工集团官方账号有6.9万粉丝，视频489个，获赞124.3万。视频内容有“模型大乱斗”、“机械时装秀”、“建造大作战”等，整体风格跳脱逗趣，大型机械设备“琪琪恰恰舞”的视频就近10条，最受欢迎的一条视频播放量达到527万。
而其他国内工程机械企业，远没做到如此，甚至没有社交媒体官方账号。
“我们能看到徐工所在的机械行业里面，做的是比较好的，甚至于跟很多互联网大厂比，它也是做的比较好的，所以我认为它是有一个很年轻敢玩的这样一个团队。”猎聘品牌营销中心总经理把冉对亿邦动力表示。
据把冉介绍，按照品牌内容营销“Who-What-How”的方法论，讲什么样的内容，配什么样的渠道，推给什么样的人，考验企业的品牌运营能力。
徐工在社交平台上发布受年轻人喜欢视频，一定程度能够起到吸引年轻人加入的目的。“雇主品牌传播的核心，第一是对内的建设，第二是对外的传播，” 把冉说，”徐工做这件事情的目的不完全就为了雇主品牌，但是这里面是有雇主品牌驱动的，品牌运营本身是不可分割的。”
猎聘《2022年度就业趋势数据报告》显示，2022年机械制造行业人才紧缺指数硬件排名第一，人工智能排名第二，新能源、网络推广运营、后端开发位居第三至第五；从2022年跨行业流入机械制造的人才来源细分行业来看，排名前三的是互联网、电子/半导体/集成电路、计算机软件，占比为5.73%、5.28%、4.53%，其中，互联网、计算机软件的名次从2021年的第三、第六上升为2022年的第一和第三，可见处于升级中的机械制造对于互联网科技行业的人才具有较强的吸引力。
在把冉看来，近年来企业从老板到人力资源部门到品牌部门，对于雇主品牌已经有了高度的认同和重视，而且年轻的一代HR成长起来，对于年轻人的语言，年轻人喜欢的方式，年轻人聚集的媒体渠道，是非常了解的，所以他们自然而然能够做出这种灵活有趣的传播。
把冉还提到，To B品牌与To C品牌相比，知名度天然没那么高，因此怎么能让人才了解企业，更需要投入时间和努力，才能抢夺到好的人才。
黄海钧曾经在To B实体制造企业负责销售管理以及市场品牌工作，他表示，传统制造业在向先进制造、高端制造、智能制造方向转型升级，企业的运营理念、吸引人才的方式、面对的客户群体等等，都在发生变化，必然推动企业更加注重一些软性的品牌化打造。“这也是一个现在To B类产品在整个的品牌传播营销上的新的趋势和变化。”
封面图来源：徐工集团XCMG公众号
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